El filtro burbuja - reseña crítica

En la era de la personalización, los individuos ven limitada su exposición a opiniones y realidades ajenas, aislados en burbujas ideológicas y culturales. La lucha entre los gigantes de internet por recopilar datos personales y dirigir nuestra navegación en función de estos se rige por la presión del mercado.

Pariser ofrece en este libro una nueva visión para favorecer que internet alcance su potencial transformador.

¿Qué es el filtro burbuja?

Eli Pariser comienza contándonos acerca del funcionamiento de Google. Cuando buscamos un término allí, la mayoría de nosotros asume que todos vemos los mismos resultados: aquellos que PageRank, el algoritmo de la empresa, sugiere que son los de mayor relevancia a partir de los enlaces de otras páginas. Pero no es así.

En realidad, obtenemos el resultado que el algoritmo sugiere que es mejor para nosotros en particular, y puede que otra persona vea algo diferente. No existe un Google estándar, sino que es personalizado. La personalización es una estrategia de los cinco gigantes de internet (Yahoo, Google, Facebook, YouTube y Microsoft Live).

La fórmula es simple: cuanta más información personalmente relevante sean capaces de ofrecer, más espacios publicitarios podrán vender y, en consecuencia, más probabilidades habrá de que compremos los productos que nos están ofreciendo. Convierten tu información directamente en dinero.

La personalización no solo determina lo que compramos. Las fuentes de noticias personalizadas en internet se están convirtiendo en fuentes de información fundamental. Los algoritmos que orquestan la publicidad orientada están empezando a dirigir nuestra vida.

La nueva generación de filtros de internet observa las cosas que parecen gustarte e intenta extrapolarlas. Son máquinas de predicción cuyo objetivo es crear y perfeccionar constantemente una teoría acerca de quién eres, qué harás y qué desearás a continuación. Juntas elaboran un universo de información único, una “burbuja de filtros”.

El autor expresa su preocupación al sostener que la democracia precisa de ciudadanos que vean las cosas desde el punto de vista de otros, y en vez de eso, cada vez estamos más encerrados en nuestras burbujas. De esta forma, la democracia capitalista es un oxímoron.

La contienda por la relevancia

Los gigantes del principio de internet veían que se acercaba una crisis de déficit de atención en las personas, y las posibilidades de información disponible aumentaban. El mejor modo de lograr que la gente sintonice era proporcionar un contenido que apelara a las necesidades, intereses y deseos idiosincráticos de cada persona, es decir, lo más relevante.

Los agentes personales inteligentes están en todas las webs en las que entramos. Cada vez acumulan más información referente a quiénes somos y qué nos interesa. No solo trabajan para nosotros, también lo hacen para gigantes como Google, enviando anuncios además de contenido.

Google y Facebook tienen puntos de partida y estrategias diferentes, una basada en las relaciones entre los elementos de la información, la otra en las relaciones entre la gente, pero, al final, compiten por el mismo dinero procedente de la publicidad.

La información que acumulan tiene dos usos. Para los usuarios, los datos proporcionan un elemento clave para proveer de noticias y resultados personalmente relevantes. Para los anunciantes, los datos son el elemento clave para dar con posibles compradores.

El mercado de datos funciona a través del “retargeting del comportamiento”. Esto significa que las empresas ya no tienen que aceptar un no por respuesta final. Instalan cookies en los ordenadores y distinguen cuáles son tus intereses para luego colocar publicidades relacionadas en todas las páginas que visitas.

Aunque internet encierra la posibilidad de descentralizar el conocimiento y el control, en la práctica concentra el control sobre lo que vemos y qué oportunidades se nos ofrecen en manos de mucha menos gente que antes.

La mayoría de los filtros personalizados se basan en un modelo de tres etapas. En primer lugar, averiguan quiénes son las personas y qué les gusta, luego proporcionan el contenido y los servicios que les sean más apropiados, y por último mejoran la función para dar en el clavo.

Dispositivos inteligentes prometen que nuestro entorno será con exactitud como nosotros queramos que sea, donde quiera que estemos, pero entregamos privacidad y un control inconmensurable a la máquina a cambio de las ventajas.

Los múltiples problemas del filtro burbuja

Siempre hemos consumido medios de comunicación que se ajustaban a nuestros intereses y aficiones, ignorando gran parte del resto. Pero la burbuja de filtros introduce dinámicas a las que no nos habíamos enfrentado antes.

En primera instancia, tú eres la única persona dentro de tu burbuja. En una época en la que el intercambio de información es la base de la experiencia compartida, la burbuja de filtros actúa como una fuerza que nos separa.

En segundo lugar, es invisible. Transforma el mundo que experimentamos mediante el control de lo que vemos y lo que no vemos. Dado que invisibiliza cosas, no nos vemos obligados a aprender sobre lo que no sabemos. Limita aquello a lo que estamos expuestos y afecta a cómo pensamos y aprendemos.

Un mundo construido sobre la base de lo que nos resulta familiar es un mundo en el que no hay nada que aprender. El filtro burbuja puede afectar nuestra capacidad para elegir cómo queremos vivir.

Los filtros personalizados presentan cierta clase de autopropaganda, adoctrinándonos con nuestras propias ideas, manteniéndonos ignorantes con respecto a los peligros que nos acechan en el territorio oscuro de lo desconocido. En la burbuja de filtros hay menos margen para los encuentros casuales que aportan conocimientos y aprendizaje.

Otro de los problemas fundamentales es que uno no elige entrar a la burbuja, por lo tanto es difícil elegir cuándo salir a buscar nuevos descubrimientos, porque no aparece la opción. Así, la personalización no solo está cambiando nuestra experiencia con las noticias, sino también los parámetros económicos que determinan qué historias nos llegan.

De esta manera, se dejan de lado temas importantes pero complicados. Así aparece la pregunta acerca de si los medios de comunicación e internet informan como es debido. La consecuencia es una sociedad enfrascada en sí misma.

El bucle sobre ti mismo

Los filtros personalizados moldean la identidad de los sujetos de forma tal que se arman “estereotipos” que nos quitan la libertad de elección, pues no sabemos cuáles son las opciones con las que contamos. Abordan un solo aspecto de la personalidad y dejan de lado un montón de intereses personales que quedan solapados.

Con nuevos métodos de “análisis de sentimientos”, es posible adivinar cuál es el estado de ánimo de una persona. Esto trae muchas complejidades porque puede emplearse para aprovecharse de tu estado psicológico.

El proceso ha adoptado una forma diferente. En lugar de prohibir abiertamente solo ciertas palabras u opiniones, el control girará cada vez más en torno a una censura de segundo orden: la manipulación de la gestión, el contexto y el flujo de la información, así como de la atención.

La dinámica de la personalización traslada el poder a manos de unos pocos e importantes agentes empresariales, y ofrece a los gobiernos (incluidos los democráticos) mayor poder potencial que nunca. Se pueden bloquear aquellos aspectos de nuestra sociedad que sean desagradables o complejos, con independencia de que sean importantes.

Incluso los gobiernos han intentado correlacionar la información y la conducta del voto, de modo que pudiera mostrarse la propaganda electoral que mejor se ajusta a cada persona basándose en las respuestas de tus amigos.

Sin duda, internet ha desencadenado la energía coordinada de una nueva generación de activistas pero, a pesar de que es más fácil que nunca reunir a un grupo de personas, a medida que avanza la personalización cada vez será más difícil para cualquier grupo determinado alcanzar a un público amplio.

El problema político más serio que plantean los filtros burbuja es que hacen que cada vez sea más arduo mantener una discusión pública. La democracia solo funciona si nosotros, en cuanto ciudadanos, somos capaces de pensar más allá de nuestro limitado interés personal.

Programadores e ingenieros ostentan mucho poder para configurar el futuro de nuestra sociedad. Pueden usarlo para ayudar a solucionar los grandes problemas de nuestra época o pueden diseñar una aplicación muy nociva. Pueden obrar como revolucionarios sociales, o como empresarios neutrales y amorales.

El filtro burbuja y los medios de comunicación

Pariser cita a Lippmann, quien sostuvo que la opinión pública es extremadamente maleable; la gente es fácil de manipular y actúa guiada por información falsa. Sostiene que la redacción de noticias es, sobre todo, una cuestión política y ética, y que los editores deberían manejar su inmensa responsabilidad con mucho cuidado.

El filtro burbuja, pese a estar desempeñando algunos de esos mismos papeles, carece de responsabilidad ética. Por ello, el autor y muchos analistas de internet aclaman el desarrollo de las “noticias escritas por personas”, ya que lo ven como una forma más democrática y participativa de relato cultural.

Pariser sitúa el problema de los medios en que, a pesar de las buenas intenciones que tenían los periodistas, se corrompieron por el poder. Luego apareció internet y “desintermedió” las noticias. Aunque, en verdad, la personalización hizo invisibles a los nuevos mediadores. Si bien el poder pasó a manos de los consumidores, aún no lo ostentan por encima de los demás.

Antes, la libertad de prensa era para quien poseía un medio de comunicación, y ahora todos podemos poseer uno. Pero, por el momento, estamos cambiando un sistema con un sentido de sus responsabilidades y un papel cívico bien definido y discutido, por otro sin sentido de la ética (internet).

Los filtros pueden perturbar de dos maneras el equilibrio cognitivo entre el fortalecimiento de nuestras ideas existentes y la adquisición de otras nuevas. En primer lugar, el filtro burbuja nos acerca a ideas con las que ya estamos familiarizados, y en segundo lugar, elimina de nuestro entorno algunos elementos clave que nos hacen querer aprender.

Lo que podemos hacer y lo que pueden hacer las empresas

Solo con ampliar nuestros intereses en nuevas direcciones, proporcionamos al código de personalización un abanico más amplio con el que trabajar. Al mover sin parar el foco de tu atención hacia el perímetro de tu entendimiento, amplías tu comprensión del mundo.

Para algunos de los problemas relacionados con nuestra identidad, bastaría como cura parcial borrar regularmente las cookies que tu navegador de internet utiliza para identificar quién eres. Así abrirás múltiples posibilidades acerca de quién eres, sin limitaciones.

Mudar nuestra propia conducta cambiando los hábitos forma parte del proceso de hacer explotar la burbuja de filtros. Pero es de escasa utilidad a menos que las empresas que están impulsando la personalización hacia delante también cambien.

Por su parte, las empresas deberían hacernos saber quiénes tienen nuestra información personal, qué información poseen y cómo la utilizan. Deberíamos poder evitar que la información recopilada sobre uno mismo, con un propósito determinado, fuera utilizada por otros.

Por último, deberíamos poder corregir información inexacta acerca de nosotros. Nuestros datos deberían estar seguros. Considerar la información personal como una forma de propiedad ayudaría a hacer de esto un mercado más justo.

Además, existen leyes que protegen la información personal incluso en estos tiempos. Un paso más grande sería poner en marcha una agencia que supervise el uso de la información personal.

Notas finales

“El filtro burbuja” nos plantea la idea de que, sin sentarse junto a un amigo e interactuar, resulta difícil darse cuenta de cómo la versión de Google que uno ve difiere de la de otro.

Sin embargo, dado que el filtro burbuja distorsiona nuestra percepción de lo que es importante, verdadero y real, es crucial que podamos identificarlo y tener diversos puntos de vista de las cosas. ¡Anímate a descubrir los secretos de internet!

Consejo de 12min

En “Las grandes innovaciones que cambiarán tu vida”, de Marta García Aller, seguirás por el camino del descubrimiento. Encontrarás un detallado análisis de cómo se modificarán los trabajos, el dinero y la privacidad durante los próximos años. ¡Anticípate a los cambios!